Куки-файлы умерли: что делать бизнесу с таргетингом (целевой маркетинг) и аналитикой
18.03.26
Время чтения: 15 минут
Представьте ситуацию: маркетолог открывает отчёт по рекламным кампаниям и замечает, что данные расходятся с реальностью. Конверсий в рекламном кабинете – 80, в системе управления взаимоотношениями с клиентами – 47. Рекламные алгоритмы оптимизируются по неполным данным, стоимость лида растёт, а объяснения нет. Хотя объяснение есть: треть аудитории давно живёт в браузерах, которые не сохраняют сторонние куки-файлы.
Разговоры о «смерти кукис» идут с 2020 года – и за это время они превратились в фоновый шум. Между тем проблема никуда не делась. Она просто стала привычной – а значит, опасной.
Что на самом деле произошло с куки-файлами
Начнём с точных фактов, потому что здесь легко запутаться.
Браузер Safari заблокировал сторонние куки по умолчанию ещё в 2020 году. Браузер Фаерфокс (Firefox) сделал то же самое. По данным Статкантер (Statcounter), вместе они охватывают около 20–22% мирового браузерного трафика. Уже сейчас каждый пятый пользователь – вне зоны действия стандартного куки-трекинга.
С Браузером Хром (Chrome) история запутаннее. Гугл пять лет обещал отказаться от сторонних куки и пять раз переносил сроки. В июле 2024 года компания официально отменила эти планы – и объявила модель «выбора пользователя»: Хром не будет блокировать куки по умолчанию, но даст людям инструмент для управления настройками. В октябре 2025 года Гугл окончательно закрыл инициативу Технологии конфиденциальной рекламы от Гугл (Privacy Sandbox) после шести лет разработки.
Итог такой: куки в Хром формально живы. Но экосистема уже сломана – и дальше ломается только сильнее. Регуляторы давят, браузеры ужесточают ограничения, пользователи устанавливают блокировщики. По данным отчёта 2025 Маркетинговый отчёт (Marketing Data Report), 66% маркетологов фиксируют серьёзные сложности с отслеживанием пользователей между каналами.
Реагировать на это лучше сейчас, чем когда данные станут ещё хуже.
Браузер Safari заблокировал сторонние куки по умолчанию ещё в 2020 году. Браузер Фаерфокс (Firefox) сделал то же самое. По данным Статкантер (Statcounter), вместе они охватывают около 20–22% мирового браузерного трафика. Уже сейчас каждый пятый пользователь – вне зоны действия стандартного куки-трекинга.
С Браузером Хром (Chrome) история запутаннее. Гугл пять лет обещал отказаться от сторонних куки и пять раз переносил сроки. В июле 2024 года компания официально отменила эти планы – и объявила модель «выбора пользователя»: Хром не будет блокировать куки по умолчанию, но даст людям инструмент для управления настройками. В октябре 2025 года Гугл окончательно закрыл инициативу Технологии конфиденциальной рекламы от Гугл (Privacy Sandbox) после шести лет разработки.
Итог такой: куки в Хром формально живы. Но экосистема уже сломана – и дальше ломается только сильнее. Регуляторы давят, браузеры ужесточают ограничения, пользователи устанавливают блокировщики. По данным отчёта 2025 Маркетинговый отчёт (Marketing Data Report), 66% маркетологов фиксируют серьёзные сложности с отслеживанием пользователей между каналами.
Реагировать на это лучше сейчас, чем когда данные станут ещё хуже.
Что работает вместо сторонних куки: пять направлений
Собственные данные – данные, которые принадлежат вам
Первый шаг и главный приоритет. Собственные данные – это информация, которую пользователь оставляет напрямую: рассылка при подписке, поведение на сайте, история покупок, данные из форм. Её нельзя заблокировать никаким браузером, и она не зависит от внешних платформ.
Бизнес, который выстраивает коллекцию собственных данных, получает актив, который работает в любой регуляторной среде. Лид-магниты, электронные рассылки, программы лояльности – всё это не просто маркетинговые инструменты, а способы накапливать аудиторию без посредников.
Серверная аналитика вместо браузерных пикселей
Классическая схема работает через ДжаваСкрипт-пиксели (JavaScript) в браузере пользователя. Если браузер блокирует куки или пользователь установил Блокировщик рекламы (AdBlock) – данные теряются. Серверная аналитика работает иначе: данные о событии передаются с вашего сервера напрямую в рекламную систему, минуя браузер.
Для Яндекс Метрики это означает серверную передачу целей. Для рекламных платформ – Интерфейс передачи данных (CAPI), который уже поддерживают ВКонтакте, Яндекс Директ и другие системы. Это не идеальное решение, но оно существенно снижает потери данных.
Контекстный таргетинг (целевой маркетинг) – реабилитация старого инструмента
Контекстная реклама – показ объявлений на основе содержимого страницы, а не истории поведения пользователя – долго считалась менее эффективной по сравнению с поведенческим целевым маркетингом. Уход куки меняет эту оценку.
Исследования, опубликованные в 2025 году, показывают: контекстные объявления отстают от поведенческого таргетинга (целевой маркетинг) по кликабельности лишь на 5–8%. При этом они выигрывают по показателям защиты бренда и работают без каких-либо данных о пользователе. Для бизнеса это значит: настраивать рекламу не «на Марину, 34 года, интересуется фитнесом», а на страницы, которые читает нужная аудитория прямо сейчас.
Когортные аудитории на платформах
Топикс АПИ, разработанный в рамках Технологий конфиденциальной рекламы от Гугл (Privacy Sandbox), был отозван Гугл одновременно с закрытием проекта – в октябре 2025 года. Рассчитывать на него как на инструмент больше не стоит. Но принцип когортного целевого маркетинга – работа не с конкретным пользователем, а с группой людей со схожим поведением – остаётся актуальным.
Яндекс Аудитории, сегменты ВКонтакте, аналоги по базам данных клиентов – когортные инструменты на платформенных данных от первого лица, не зависящие от сторонних куки. Они менее точны, чем поведенческий таргетинг (целевой маркетинг) в его лучшие годы, но работают стабильно и точнее по мере роста базы.
Моделирование конверсий с помощью ИИ
Когда часть данных неизбежно теряется из-за ограничений браузеров, рекламные системы восполняют пробелы с помощью статистических моделей. Гугл и Яндекс уже применяют машинное обучение для прогнозирования конверсий, которые нельзя отследить напрямую.
Но чем больше собственных данных вы передаёте через интерфейс передачи данных (CAPI) и серверные события, тем точнее становится моделирование. Чем больше даёшь – тем точнее получаешь.
Первый шаг и главный приоритет. Собственные данные – это информация, которую пользователь оставляет напрямую: рассылка при подписке, поведение на сайте, история покупок, данные из форм. Её нельзя заблокировать никаким браузером, и она не зависит от внешних платформ.
Бизнес, который выстраивает коллекцию собственных данных, получает актив, который работает в любой регуляторной среде. Лид-магниты, электронные рассылки, программы лояльности – всё это не просто маркетинговые инструменты, а способы накапливать аудиторию без посредников.
Серверная аналитика вместо браузерных пикселей
Классическая схема работает через ДжаваСкрипт-пиксели (JavaScript) в браузере пользователя. Если браузер блокирует куки или пользователь установил Блокировщик рекламы (AdBlock) – данные теряются. Серверная аналитика работает иначе: данные о событии передаются с вашего сервера напрямую в рекламную систему, минуя браузер.
Для Яндекс Метрики это означает серверную передачу целей. Для рекламных платформ – Интерфейс передачи данных (CAPI), который уже поддерживают ВКонтакте, Яндекс Директ и другие системы. Это не идеальное решение, но оно существенно снижает потери данных.
Контекстный таргетинг (целевой маркетинг) – реабилитация старого инструмента
Контекстная реклама – показ объявлений на основе содержимого страницы, а не истории поведения пользователя – долго считалась менее эффективной по сравнению с поведенческим целевым маркетингом. Уход куки меняет эту оценку.
Исследования, опубликованные в 2025 году, показывают: контекстные объявления отстают от поведенческого таргетинга (целевой маркетинг) по кликабельности лишь на 5–8%. При этом они выигрывают по показателям защиты бренда и работают без каких-либо данных о пользователе. Для бизнеса это значит: настраивать рекламу не «на Марину, 34 года, интересуется фитнесом», а на страницы, которые читает нужная аудитория прямо сейчас.
Когортные аудитории на платформах
Топикс АПИ, разработанный в рамках Технологий конфиденциальной рекламы от Гугл (Privacy Sandbox), был отозван Гугл одновременно с закрытием проекта – в октябре 2025 года. Рассчитывать на него как на инструмент больше не стоит. Но принцип когортного целевого маркетинга – работа не с конкретным пользователем, а с группой людей со схожим поведением – остаётся актуальным.
Яндекс Аудитории, сегменты ВКонтакте, аналоги по базам данных клиентов – когортные инструменты на платформенных данных от первого лица, не зависящие от сторонних куки. Они менее точны, чем поведенческий таргетинг (целевой маркетинг) в его лучшие годы, но работают стабильно и точнее по мере роста базы.
Моделирование конверсий с помощью ИИ
Когда часть данных неизбежно теряется из-за ограничений браузеров, рекламные системы восполняют пробелы с помощью статистических моделей. Гугл и Яндекс уже применяют машинное обучение для прогнозирования конверсий, которые нельзя отследить напрямую.
Но чем больше собственных данных вы передаёте через интерфейс передачи данных (CAPI) и серверные события, тем точнее становится моделирование. Чем больше даёшь – тем точнее получаешь.
Частые ошибки при переходе
Ждать финальных решений. Формулировка «подождём, что будет с Хром» давно неактуальна. Браузеры Safari и Фаерфокс (Firefox) уже отключили куки для каждого пятого пользователя в мире. Это не будущее – это текущие потери данных, которые накапливаются каждый день.
Считать интерфейс передачи данных полной заменой пикселя. Серверная передача данных решает проблему блокировок, но создаёт новую задачу: нужна корректная интеграция с базой данных клиентов и техническая настройка дедупликации, иначе конверсии начнут считаться дважды. Это работа разработчика, а не настройка за десять минут.
Игнорировать качество личных данных. Собрать электронную базу недостаточно – важно, как она собрана и насколько аудитория сегментирована. Список из 10 000 адресов без понимания, кто эти люди и что им нужно, не даёт преимущества перед куки-трекингом.
Переоценивать точность. Любая из доступных альтернатив даёт менее точную картину, чем куки в период их расцвета. Это нужно принять как новую норму и перестроить ожидания от аналитики: не «точный учёт каждого клика», а «достаточно достоверная модель для принятия решений».
Считать интерфейс передачи данных полной заменой пикселя. Серверная передача данных решает проблему блокировок, но создаёт новую задачу: нужна корректная интеграция с базой данных клиентов и техническая настройка дедупликации, иначе конверсии начнут считаться дважды. Это работа разработчика, а не настройка за десять минут.
Игнорировать качество личных данных. Собрать электронную базу недостаточно – важно, как она собрана и насколько аудитория сегментирована. Список из 10 000 адресов без понимания, кто эти люди и что им нужно, не даёт преимущества перед куки-трекингом.
Переоценивать точность. Любая из доступных альтернатив даёт менее точную картину, чем куки в период их расцвета. Это нужно принять как новую норму и перестроить ожидания от аналитики: не «точный учёт каждого клика», а «достаточно достоверная модель для принятия решений».
Как перестроить работу: с чего начать
Первый шаг – провести аудит текущего трекинга. Сравнить данные рекламного кабинета с данными CRM-системы за последние три месяца. Если расхождение больше 20–30% – это сигнал, что потери данных уже существенны.
Второй шаг – внедрить серверную передачу событий хотя бы для ключевых конверсий: заявка, звонок, покупка. Это приоритет номер один, который закрывает самую болезненную часть проблемы.
Третий шаг – начать собирать собственные данные осознанно. Добавить на сайт форму подписки с реальной ценностью для пользователя. Запустить или пересмотреть электронный маркетинг. Подключить ретаргетинг (целевой маркетинг) по CRM-аудиториям – это один из наиболее точных инструментов в новых условиях.
Четвёртый шаг – попробовать контекстный таргетинг (целевой маркетинг) в одной из действующих кампаний. Не вместо поведенческого, а рядом. Данные за 4–6 недель покажут реальную картину.
Второй шаг – внедрить серверную передачу событий хотя бы для ключевых конверсий: заявка, звонок, покупка. Это приоритет номер один, который закрывает самую болезненную часть проблемы.
Третий шаг – начать собирать собственные данные осознанно. Добавить на сайт форму подписки с реальной ценностью для пользователя. Запустить или пересмотреть электронный маркетинг. Подключить ретаргетинг (целевой маркетинг) по CRM-аудиториям – это один из наиболее точных инструментов в новых условиях.
Четвёртый шаг – попробовать контекстный таргетинг (целевой маркетинг) в одной из действующих кампаний. Не вместо поведенческого, а рядом. Данные за 4–6 недель покажут реальную картину.
Куки-файлы не умерли в один день – они уходят постепенно, и именно это делает ситуацию сложной. Нет момента X, после которого всё сломается. Есть медленное ухудшение данных, которое легко не заметить, пока оно не станет критичным.
Те, кто перестроился заранее – не потеряют конкурентоспособность в аналитике и целевом маркетинге. Те, кто ждёт, будут принимать решения по всё более мутному зеркалу.
Те, кто перестроился заранее – не потеряют конкурентоспособность в аналитике и целевом маркетинге. Те, кто ждёт, будут принимать решения по всё более мутному зеркалу.
Нужна помощь с диагностикой SMM?
Агентство «Истина в маркетинге» проводит бесплатный аудит ваших аккаунтов в соцсетях. Предлагаем обсудить вашу стратегию и выявить точки роста для бизнеса!
ОСТАВЬТЕ КОНТАКТЫ
Мы свяжемся и проконсультируем Вас!